La importancia del Manual Corporativo de una Marca o Empresa.
Numerosas son las ocasiones en las que las empresas reciben en sus manos un Manual Corporativo o Guía de Estilo. Sin embargo, éstas no saben cuándo deben usarse o a quién deben dirigirse con estas normas.
Se acerca un nuevo ciclo en la empresa. Tras años conservando un mismo estilo y logotipos, se plantea a la empresa hacer un cambio y modernizar su marca. Se contacta con la agencia creativa responsable y, tras aprobar el modelo final, llega al Departamento de Marketing el nuevo Manual Corporativo. Y ahí termina la historia del mismo, quedando en el olvido. Hasta que llega el día en el que la empresa decide cambiar los rótulos y aplicar «el nuevo logo» en todos los aspectos gráficos y digitales. «¿Manual qué? ¡Si ya os hemos pasado el logo nuevo!».
Podría ser uno de los cientos de casos que suceden cada día en las empresas en cuanto a la visualización y corporación de la misma se refieren. Otra de las situaciones que podría darse sería la llegada de una nueva empresa o la creación de una marca que recibe dicho manual. Sin embargo, debido al desconocimiento, ese archivo PDF, o en formato físico, ya sea USB o CD, vuelve de nuevo al cajón del olvido de la empresa.
Entonces, ¿por qué tantas empresas invierten en agencias para renovar o crear su marca? ¿Qué utilidad tiene si ya tenemos los archivos del logotipo en JPG? A continuación te contamos para qué servirá ese documento y porqué es tan importante para cualquier empresa.
¿Qué es el Manual Corporativo?
Antes de comenzar a explicar porqué se necesita esta guía de estilo, se debe explicar exactamente en qué consiste. El Manual de Identidad Corporativa es un archivo o documento en el que se rigen las normas de la correcta utilización y uso de la marca. En esta guía se muestran las líneas corporativas que definen la identidad de la compañía, marca, producto. En ella se recogen todos los aspectos gráficos referentes a la imagen pública. Generalmente se exponen ejemplos del correcto uso y de las incongruencias que no se deben cometer.
Por lo tanto, podríamos decir que el Manual Corporativo es un documento que recopila toda pauta referente a la identidad visual. La guía donde encontrar cada aspecto de la imagen que define nuestra marca.
Todas las empresas, compañías y marcas deberían contar con su manual, puesto que será un documento global que permitirá el correcto uso de la misma.
Elementos que podemos encontrar en la guía de estilo
Dentro de este documento se hallan los elementos más importantes. Dependiendo además de la magnitud de la compañía o marca, esta guía puede ser más o menos extensa. Hay manuales que sólo exponen las normas de uso del logotipo y tipografías, y otros que abarcan hasta la impresión textil, vinilos y lonas y cartelería.
El Manual de Identidad Corporativa suele comenzar con textos introductorios describiendo los valores principales del sujeto al que se asocia.
De forma natural, el primer elemento que se expone es el logotipo principal, explicando el espacio vital del mismo, colores, formas… Seguidamente se hallarán las distintas variantes del logotipo, explicando su uso sobre diferentes fondos, formato vertical/horizontal, tamaños… Además de una guía práctica con la gama cromática que empleará.
Dentro del croma principal de la guía de estilo, se hallarán los colores en diferentes códigos. RGB (para su uso en soportes digitales y web), CMYK y Pantone® (para impresión). En ocasiones incluirán otros códigos de color adicionales, como podría ser hexadecimal.
El siguiente elemento de gran relevancia que deberá tener el Manual Corporativo será las tipografías o fuentes que utiliza la marca. Las grandes compañías suelen contratar un equipo específico de branding para la creación de una fuente exclusiva. Algunas de estas compañías podrían ser Bankia o, más recientemente, Coca-Cola. Otras prefieren comprar las fuentes que utilizarán y otras se decantan por el uso de tipografías con licencia gratuita, Open Source o con atribución a su autor.
Después de estos elementos, que serían los esenciales para la creación de un Manual Corporativo, se pueden añadir más y hacer una guía extensa. Un ejemplo de ello sería el reciente rediseño de Identidad Corporativa de Lufthansa, en cuyo Manual Corporativo se explica la rotulación sobre su flota aérea, diseño de boarding passes y hasta identidad audiovisual.
Ocasiones en las que el manual será de gran utilidad
Es ahora cuando nos hallamos ante la gran duda. ¿Para qué sirve realmente? En realidad, el Manual de Identidad Corporativa quien menos lo usa es el personal de la empresa en sí. A menos que tenga inhouse el Departamento Creativo que se encargará de su correcta ejecución. Lo ideal sería que la compañía proporcione este Manual a la agencia que le llevará todo el aspecto visual. Esto puede comprender el desarrollo de una página web, landings, banners, y demás aspectos de publicidad. Podría ser también una imprenta que necesita la guía para crear una gama de cartelería. También la empresa que realice el merchandising necesitará este documento.
Debemos comprender que es esencial que estas agencias posean la información necesaria para la correcta ejecución de la identidad. Muchas veces, la compañía se niega a enviar estas guías por temor a usos no autorizados o plagios. No obstante, este es un grave error ya que los Manuales Corporativos están creados con estos fines específicos. Si no los utilizamos como es debido, las agencias pueden cometer errores que incluso nos pasen desapercibidos. Esto puede significar un mal entendimiento de nuestra marca de cara al público, confusiones y la falta de rigor. No se enviará un mensaje claro a nuestros clientes si la marca cambia cada vez que necesita reproducirse en algún medio de comunicación.
Los principales problemas de esta escasez de información radican cuando se debe reproducir el logotipo o los colores. Si se deben imprimir, debemos conocer un código exacto para ello, como puede ser el Pantone® mencionado anteriormente. Si nos limitamos a decir que nuestro logotipo es «rojo», cometemos un error puesto que hay una gran cantidad de tonalidades rojas y sólo una será la nuestra. Es por ello que debemos conocer también nuestra marca a la perfección.
Cuando existe el logotipo, pero no el Manual Corporativo
También puede suceder, especialmente en las PYMES, que se encargue a algún conocido o agencia cercana el desarrollo de un logotipo. En estos casos, se crea un solo logotipo y se envía al interesado. ¿Qué pasará si queremos crear tarjetas de visita o una página web? Lo más recomendable es pedir inicialmente una guía de estilo completa. O una que al menos recoja los principales aspectos que hemos comentado.
De cualquier modo, cuando nos encontramos ante esta situación, tenemos dos opciones. Por un lado, las agencias o imprentas adaptarán en la medida de lo posible el logotipo al servicio que hayamos solicitado. Probablemente los resultados no serán como esperamos, pero es una solución a corto plazo. La segunda opción y más recomendada sería contactar con una agencia para que nos desarrolle el Manual Corporativo a partir del logotipo proporcionado. Desde entonces en adelante podremos contar con una Identidad Corporativa.
Desde Evalcris creemos que la mejor opción es contar desde el inicio con el Manual Corporativo. Después, no tener miedos y proporcionarlo a nuestros impresores y agencias encargadas de la creatividad de la empresa. De esta manera, el resultado será siempre afín a la marca y contemplará nuestra identidad de forma correcta.